Секреты успеха Betfred в условиях снижения объемов розничных ставок

Розничный беттинг в Великобритании, если говорить честно, сейчас выглядит как машина, которая немного потеряла скорость. Вот, например, свежие данные от Комиссии по азартным играм Великобритании говорят о том, что валовая выручка (GGY) в этом сегменте слегка снизилась — примерно на 1% в третьем квартале 2024 года. В денежном эквиваленте это около 533 миллиона фунтов. Основные игроки этой индустрии замечают ту же тенденцию: компания Entain, к примеру, отметила уменьшение доходов на 2%, а Evoke рассказала о целых 9% спада в международных точках своего розничного направления.

Тем временем, онлайн-гемблинг, как оказалось, совсем не теряется — наоборот, продолжает выглядеть довольно привлекательно. За третий квартал 2024 года общий доход этого канала, видимо, добрался до отметки в 1,32 миллиарда фунтов. Онлайн ставки на реальные события показали рост на 6% в сравнении с прошлым годом и составили 453 миллиона фунтов.

В отчёте за третий квартал 2024 года Evoke упомянула, что осенью была проведена своего рода «перезагрузка»: наняли нового управляющего розничным направлением. Он с ходу начал внедрять быстрые короткосрочные изменения, разрабатывая планы по улучшению ситуации. Среди прочего сейчас постепенно устанавливают абсолютно новую партию автоматов числом более 5000. Завершить всё это обещают уже в первых месяцах следующего года.

Почему розничный беттинг увязает

Честно говоря, беттинг — отнюдь не единственная индустрия, которая наблюдает постепенный уход своего трафика в онлайн. Многие магазины, супермаркеты и даже рынки вдруг начали замечать, что их покупатели теперь меньше гуляют и больше сидят дома. Беттинговые точки, похоже, не стали исключением.

Есть мнение, и это часто упоминается, что операторы офлайн-ставок сами недостаточно стараются, чтобы вытащить своих клиентов с дивана. Дэвид Хикс, человек, который разбирается в потребительском опыте и даже ведёт собственную консалтинговую компанию под названием XM Coach, выразился на эту тему весьма конкретно. Он считает, что онлайн азартные продукты сегодня развились настолько, что оффлайн уже просто не конкурирует. «Сделайте, наконец, поход в офлайн-ставки захватывающим мероприятием», — предложил он.

Ещё, по его словам, есть одна большая проблема с атмосферой в таких местах. Они, скажем так, не зовут к себе своей приятностью. Открытие магазина — это процесс достаточно затратный, а результат, к сожалению, иногда ощущается чуть ли не противоположным. Нужно подтянуть всё так, чтобы люди хотели туда возвращаться.

В пример Хикс приводит случай из Нью-Йорка, где продавец в продуктовом всегда улыбается и здоровается по имени, когда он заходит. «Почему беттинговые точки не могут предложить нечто подобное?» — удивляется он. «Не помню, чтобы заходил куда-то и чувствовал себя частью чего-то гостеприимного или хоть сколько-нибудь уютного.»

Отрыв Betfred в гонках за успехом

Тем не менее, есть компании, которые как-то ухитряются не только держаться на плаву, но и тихо набирать обороты. Один из примеров — бренд Betfred. За финансовый год, закончившийся 1 октября 2023 года, цифры показали рост розничного направления на 3,5%, или до 577 миллионов фунтов. Эксперты из Regulus Partners связывают успех фирмы с фактическим переходом на новый уровень. Они умудрились обойти традиционную розничную модель и добавить в неё багет онлайн-технологий.

Регулярно упоминается, что Betfred опережает почти всех основных игроков по доходам на одну точку. Исключением остаются разве что такие тяжеловесы, как Flutter или Paddy Power — впрочем, они тоже показали интересный результат с ростом на 9% за тот же третий квартал.

Хотя многие бизнесы сдвигают свой фокус исключительно в онлайн, Betfred продолжает выделяться и делать ставку на офлайн. Основатель компании, Фред Дон, когда-то ещё в 1967 году открыл свою первую точку в Солфорде. Теперь, конечно, параллельно отлично работают и онлайн платформы, но, по словам главы медиа-направления Марка Пирсона, корни компании — это офлайн, и от них отказываться они не собираются.

Как объясняет Пирсон: «Всё дело в нашей уверенности в важности местных улиц. Это не просто мнение, а целая философия, которая, в общем-то, идёт от самого Фреда Дона.»

Развлечения, которые встречаются с дружелюбностью

Одним из главных элементов стратегии Betfred остаётся обучение персонала. Важно, говорят там, что клиенты в их точках не ощущают себя безликими случайными посетителями. «Вот наш секрет: мы умеем быть рядом с каждым клиентом, помним, за кого играет их любимая команда, ведём простые разговоры и знаем их по именам,» — делится Пирсон.

Это старание создать «дружелюбное гнездо» позволяет избавиться от того чувства безликой корпорации. «Человек не ставит деньги с какой-то бездушной системой, а становится частью атмосферы, где его действительно помнят,» — добавляет он.

Сеть из более чем 1300 точек, конечно, впечатляет своим масштабом, но базовые принципы компании, по их словам, остались теми же самыми со времен открытия первой точки. Клиентам предлагают то, чего они, возможно, не встретят где-то ещё.

Балканский опыт работы с оффлайном

Пока Великобритания размышляет, как оживить сектор, на Балканах офлайн-беттинг продолжает выглядеть вполне бодро. Бывший директор MaxBet Лазар Миучин рассказывал, что в этих странах получилось найти гармонию между традиционными точками и современными интернет-услугами.

Одной из главных причин их успеха, как он считает, можно назвать что-то вроде создания дружеской атмосферы. Балканские беттинг-точки — это скорее места для отдыха, чем просто «сервис». Там можно не только делать ставки, но и перекусить, встретить друзей, выпить кофе или спокойно посмотреть матч в приятной обстановке.

Сам Миучин с удовольствием делился историями о том, как утренний кофе с друзьями часто выпивается у него прямо в одном из клубов, где царит, как он выразился, немного домашняя атмосфера. Всё это, по его мнению, противоположно тому, как выглядят многие заведения в странах Западной Европы, которым часто недостаёт тепла и жизни.

Зона комфорта как залог возвращения

Возвращаясь к мысли Хикса, можно отметить, что воскресить розничный сектор — задача не всегда сложная. «Можно взять действенные идеи из других сфер и внедрить их здесь. Это даст свои плоды», — отметил он.

Стоит обратить внимание на такие нюансы, как обучение сотрудников, кресла или диваны для комфорта, кофейные автоматы и лёгкие закуски, которые помогут создать пространство, в которое захочется возвращаться.

Между тем, как рассказал генеральный директор Evoke Пер Видерстрем, планы обновления автоматов самообслуживания постепенно воплощаются. Это нововведение обещает не только улучшить пользовательский опыт, но и сделать их конкурентоспособнее.

Пример Betfred снова доказывает: при грамотных улучшениях розничный сегмент вполне способен не только уцелеть, но и найти свою аудиторию. Если дать клиентам немного больше эмоций, тепла и дружелюбия, ретейл всё ещё может конкурировать. Людям по-прежнему нужно место, чтобы общаться и находить связи, особенно если оно предлагает что-то, что невозможно почувствовать в онлайне.